Matkailukuvien Suomi ei vetoa ulkomaalaisiin

Copyright: Minna Surakka

Oikeiden mielikuvien luominen on onnistuneen matkailumarkkinoinnin ehdoton edellytys. Matkailuesitteissä Suomea on pitkään markkinoitu kansallisromanttisella Koli-maisemalla ja erämailla, mutta ainakaan keski- ja eteläeurooppalaisiin matkailijoihin ne eivät näyttäisi purevan toivotulla tavalla. Suomen matkailumarkkinointi tuntuu jopa vahvistavan kilpailijoittemme imagoa enemmän kuin omaamme.

"Suomalainen matkailumarkkinointi on jämähtänyt autioihin erämaihin", toteaa markkinointitutkija Anja Tuohino, Savonlinnan koulutus- ja kehittämiskeskuksen Vesistömatkailuprojektin projektipäällikkö. Hiljattain valmistuneessa kyselytutkimuksessaan Tuohino selvitti, millaisia reaktioita markkinoinnissa käytetyt kuvat todella herättävät keski- ja eteläeurooppalaisessa kohderyhmässään. Tulokset eivät olleet kovin rohkaisevia.

Tuohino epäilee, että suomalaiset eivät ole löytäneet omaa identiteettiään. Matkailumarkkinoinnissa ei osata tuoda esille niitä piirteitä, mitkä erottavat Suomen kilpailijamaista. Epävarmuus heijastuu matkailumarkkinoinnissa käytettyihin kuviin. "Suomea esittävät kuvat myyvät paikattomuutta", sanoo Tuohino, ja suosittelee kuvien pikaista päivittämistä nykyajan matkailijan tarpeita vastaaviksi.

Paikan henki

Anja Tuohino. Copyright: Minna Surakka

Hyvä matkailukuva saa katsojan samaistumaan siinä esitettyyn paikkaan ja herättää halun matkustaa itse paikan päälle. Tuohino puhuu paikan hengen välittämisestä. "Paikan henki on positiivista yhteenkuuluvuutta, joka ihmisillä on tiettyyn paikkaan. Paikka on tuttu ja herättää hyvänolon tunteen." Tutkijaa kiinnostaa, voiko paikan henki välittyä valokuvien kautta, ja voiko tuttuutta ja yhteenkuuluvuutta löytää myös vierasta paikkaa esittävästä kuvasta.


Koli-staili ja ne iänikuiset tuhannet järvet
Paikan henkeä tarvittaisiin matkailumarkkinoinnissa


Yksi merkittävimmistä matkailumarkkinoinnin ongelmista on Tuohinon mielestä tutkimustiedon puute. Asiakkaita ja heidän tarpeitaan ei tunneta eikä toisaalta osata hyödyntää maan omia erityispiirteitä. Paikallistuntemuksen hyödyntäminen markkinoinnin suunnittelussa voisi Tuohinon arvion mukaan auttaa.


Matkailumarkkinoinnin ongelmavyyhti


Noitaroviot ja autiot erämaat matkailijoiden mielikuvissa

Tutkimushaastattelut tehtiin Milanossa helmikuussa ja Berliinissä maaliskuussa 2002 pidetyillä messuilla. Italiassa vastaajat olivat matkailualan ammattilaisia, Saksassa taas tavallisia messuvieraita, joille kaikille esitettiin yksi ainoa kysymys: Mitä mielikuvia tämä kuva sinussa herättää?

Kymmenen Matkailun edistämiskeskuksen ulkomaanmarkkinoinnissa käyttämää kuvaa esitettiin vastaajille yksi kerrallaan, eikä heille kerrottu mistä maasta kuvat ovat ennen kuin haastattelu oli ohi. Monikaan ei osannut yhdistää kuvia Suomeen, vaan maisemat yhdistettiin hanakasti johonkin toiseen pohjoismaahan. Joidenkin vastaajien mielikuvissa kävivät jopa Kanada ja Intia.


Tyypillisiä maisemia ja tilanteita


Ihmiset ja kulttuuri loistavat poissaolollaan Suomen markkinointikuvissa. Maisemakuvia paremman vastaanoton saivat kuitenkin sellaiset kuvat, joissa ihmiset tekivät jotain tuttua ja ymmärrettävää, kuten vaikkapa poimivat marjoja. Paikan henki syntyy sellaisista kuvista paljon helpommin kuin kuvista, joita joutuu katsomaan ulkopuolisen silmin, Tuohino pohtii.

Esimerkkinä tarkoitustaan vastaan kääntyvistä matkailukuvista hän mainitsee kuvan, jossa juhannuskokko palaa luodolla. Tilanne ei ollut tuttu edes saksalaisille vastaajille, ja italialaisissa se synnytti voimakkaita kielteisiä tunteita. Upea ilmakuva Koloveden kansallispuistosta taas herätti hämmennystä molemmissa vastaajaryhmissä. Maisemaa pidettiin pelottavana ja saavuttamattomana erämaana, eivätkä vastaajat osanneet kuvitella, kuinka selviäisivät sellaisessa paikassa.


Kuvat herättivät yllättäviäkin kommentteja
Aina kuvat eivät toimi kuten olisi tarkoitus


Kuviin tarvitaan toimintaa ja elämyksiä

Copyright: Minna Surakka

Italialaisten ja saksalaisten vastaajien kulttuurierot tulivat hyvin esille tutkimusta tehdessä. Italialaiset tunsivat saksalaisia useammin itsensä osallisiksi kuvien maisemissa. He kaipasivat kuviin toimintaa eivätkä pystyneet samaistumaan perinteiseen suomalaista mökkielämää esittävään kuvaan, jossa ihmiset vain oleskelevat. Tuohino näkee tässä nykymatkailijan elämyshakuisuuden: matkailija on aktiivinen ja haluaa toimintaa. "Sellainen, mitä me markkinoimme ja mikä on meidän juttumme, ei kuitenkaan ehkä ole se, mikä muihin puree."

"Olisi tarpeen kuvata uusia kuvia ja nykyaikaistaa niitä nykymatkailijoiden tarpeisiin", Tuohino painottaa, ja varoittaa samalla aliarvioimasta ihmisiä. Hänen tutkimukseensa vastanneet erottivat hyvin, onko kuva manipuloitu vai aito ja kommentoivat herkästi teennäisyyttä tai lavastamisen makua.

Tuohinon kyselytutkimus pohjusti suurempaa ulkomaisten matkailijoiden mielikuvia kartoittavaa tutkimusta, jonka kautta haetaan uutta, kysynnän lähtökohdista nousevaa näkökulmaa järvien markkinointiin. Kolme tuhatta lomaketta on postitettu maailmalle, ja ensimmäisiä tuloksia voidaan odottaa vuoden loppuun mennessä. Kohderyhmänä ovat edelleen Italia ja Saksa.

Tavoitteena on selvittää syvällisemmin maiseman kokemista ja sitä, millaisia mielikuvia vesi vastaajissa herättää. "Tämä tutkimus paljasti, että jos olisimme tehneet kyselylomakkeen kylmiltään, olisimme tarjonneet aivan vääriä sanoja. Olisimme lähteneet taas liian suomalaisista lähtökohdista liikkeelle."

Nettiradio Mikaelin arkistosta: